Storia del Pride, memoria queer e aziende che sostengono la comunità solo finché conviene.
Ogni anno, nel mese di giugno, migliaia di persone in tutto il mondo scendono in piazza per celebrare il Pride month. Ma da dove nasce questa ricorrenza? E perché l’anniversario di una rivolta viene così spesso svuotato del suo significato, attraversato da persone poco consapevoli delle sue origini o ridotto a una semplice operazione di marketing e washing?
Tutto ebbe inizio a New York, nel giugno del 1969, quando lo Stonewall Inn, celebre locale queer, fu teatro di una serie di scontri violenti tra la polizia e persone LGBTQ+, esasperate dai continui raid e abusi. La rivolta diede il via a un movimento globale, trasformando l’ingiustizia in resistenza. Il Pride, così come lo conosciamo oggi, nasce da quella rabbia, da quella notte.
Troppo spesso, nella narrazione mainstream, si associa la nascita del Pride a uomini cis gay bianchi. In realtà, i moti nacquero nell’ambiente delle ballroom e furono guidati da persone gender non-conforming, trans*, nere e BIPOC (Black, Indigenous, and People of Color). Figure come Marsha P. Johnson e Sylvia Rivera, quelle che oggi definiremmo donne trans, ne rappresentarono l’anima più radicale.
A oltre cinquant’anni dalla rivolta di Stonewall, il Pride è cambiato profondamente. Se resta uno spazio di visibilità e rivendicazione, è diventato anche un terreno di marketing, dove molte aziende sfruttano simboli e linguaggi queer a fini commerciali: un fenomeno noto come rainbow washing.
Il termine deriva da pink washing, lo sfruttamento commerciale della lotta contro il tumore al seno, e green washing, la promozione ingannevole di un’immagine ecologica per migliorare la reputazione di un’azienda. Il rainbow washing consiste nell’utilizzare simboli e linguaggi LGBTQIA+ a fini commerciali senza un reale sostegno alla comunità, un fenomeno particolarmente diffuso durante il Pride Month.
Tra i casi più citati di rainbow washing figurano Amazon e Disney. Tra il 2016 e il 2017 Amazon donò oltre 15.000 dollari al deputato texano Brian Babin, contrario alla proposta di legge sui bagni gender neutral, nonostante il marchio continuasse a promuovere iniziative rivolte alla comunità LGBTQIA+. Disney, invece, è stata criticata per aver sostenuto politici favorevoli alla legge “Don’t Say Gay”, approvata in Florida nel 2022, pur investendo negli stessi anni in una maggiore rappresentazione LGBTQIA+ nei propri contenuti.
Esistono però anche esempi di aziende che hanno affiancato alle campagne Pride un sostegno concreto alla comunità LGBTQIA+. Converse, che dal 2015 ha donato milioni di dollari a organizzazioni queer, continua a collaborare con realtà come It Gets Better Project. Anche IKEA, da anni impegnata sul tema dell’inclusione, ha accompagnato le proprie campagne di sensibilizzazione con politiche aziendali dedicate alla tutela delle persone LGBTQIA+, introducendo in diversi Paesi misure di supporto per i percorsi di affermazione di genere e collaborando con associazioni attive nella difesa dei diritti queer.
Negli ultimi anni, questa dinamica ha mostrato il suo volto più opportunistico: numerose multinazionali, dopo aver ostentato il loro sostegno alla comunità queer hanno iniziato a ritirare o ridimensionare le proprie iniziative di Diversity, Equity & Inclusion (DEI) dopo la vittoria del Presidente USA in carica Donald Trump. In tutto il mondo ora vediamo loghi non più modificati con i colori delle nostre bandiere, ma anzi dilaga un’indifferenza generale. Perché? Perché non siamo più prodotti appetibili, non generiamo utili. A questo ha condotto la nostra società capitalistica: ridurre i bisogni sociali a meri strumenti di profitto, subordinando talvolta l’accessibilità e l’inclusione a considerazioni di convenienza economica e politica.
In questo contesto, ricordare le origini del Pride diventa un atto politico. Perché ciò che nacque come una rivolta contro la marginalizzazione non può essere ridotto a una strategia di marketing, né misurato sulla base della sua redditività.
